Por qué los “libros de negocios” más populares están plagados de ideas aspiracionales, poco realistas y nada aplicables

Me acabo de encontrar un blog post donde el autor hace un argumento de por qué leer libros de “negocios” es una pérdida de tiempo. Su racional es la siguiente:

La mayoría de los libros de negocios más populares se escriben buscando el atractivo emocional, no el rigor intelectual.

Convierten historias simplificadas en consejos genéricos, transforman éxitos excepcionales en estrategias universales y reemplazan las complejas dinámicas del mercado con eslóganes motivacionales.

El éxito de estos libros no reside en su precisión, sino porque son fáciles de leer y hacen al lector sentir bien.

Lista unos cuantos ejemplos de libros populares. Start With Why, de Simon Sinek, uno de los libros de liderazgo más recomendados:

Idea principal: Un sólido sentido de propósito impulsa el éxito empresarial.

Lo que es parcialmente cierto: Una misión clara puede ayudar a cohesionar a un equipo o atraer a ciertos clientes.

Lo que es engañoso:

Sinek exagera la importancia del propósito. En la práctica, los clientes compran basándose en la utilidad y el precio, no en la ideología.

Muchas empresas asignan una misión retroactivamente tras alcanzar el éxito.

Lo que falta:

No se realiza un análisis del ajuste al mercado, la iteración del producto ni la estrategia de precios.

Contraejemplo:

Amazon escaló gracias a la excelencia operativa, no a la misión de la marca.

Y agrega su experiencia:

Leí libros de negocios como estos constantemente durante dos años. Tomé notas, apliqué los consejos y esperaba un cambio significativo.

No se produjo ninguno.

No hubo mejores resultados ni decisiones más inteligentes; solo motivación temporal y tiempo perdido.

[…]

Nada de lo que he aprendido sobre cómo crear empresas exitosas proviene de libros de negocios convencionales.

Lo he aprendido afrontando las consecuencias.

Entiendo su punto y frustración y desdén, pero me gustaría intentar explicar el por qué son así las cosas.

Los libros de negocios más populares están plagados de ideas aspiracionales, sesgadas y poco realistas porque así es como funciona la industria literaria. No es porque los autores no sepan de lo que están hablando o sean malos escritores (algunos sí son, pues), sino porque…

Nadie quiere leer un libro que los haga sentir mal o resalten sus deficiencias,

Una buena historia siempre vende más que una letanía de datos, y

Escribir y vender libros no es un negocio redituable.

Las editoriales lo que buscan es ideas que puedan vender. Un buen título y una buena portada, acompañada de algunos casos de estudio, escrito por alguien con buena reputación y experiencia demostrable, es una buena receta para ser publicado. No tiene que ser la idea más original, ni la más completa — solo debe de ser lo suficientemente atractiva para que alguien se anime a agregarlo a su carrito de Amazon sin pensar.

La economía de la industria literaria es bastante compleja y no está para nada estandarizada, pero así es como funciona a grandes rasgos si quieres publicar de manera tradicional:

Tuviste una epifanía en la regadera y decides que quieres publicar un libro. Esa fue la parte fácil. Te clavas y escribes tu primera versión, conocida en la industria como “manuscrito”, que escencialmente es tu idea en crudo. Cuando tengas un manuscrito listo, probablemente meses, si no es que años después de que comenzaste a escribir, tienes que buscar un agente literario que quiera representarte. A este proceso se le conoce como querying, y te puedes tardar desde una semana hasta meses en recibir una respuesta, y no una necesariamente positiva. Aquí es donde termina el sueño de muchos, que no logran encontrar a un agente que quiera representarlos.

Digamos que encontraste un agente que te quiera representar y que tú quieras que te represente; lo que sigue es buscar alguna editorial que adquiera los derechos de tu libro. Tu agente te puede ayudar con su red de contactos si es que está bien conectado. Otra opción es que tu libro termine en una subasta. Si alguna editorial lo compra, por cualquier vía, empieza el proceso de edición, que es donde muchos autores se arrepienten de haberse metido en esto. Tu editor se va a asegurar que tu idea se pueda vender a una audiencia masiva para que el libro se sienta en casa tanto en Amazon.com como en librerías locales. Probablemente te sorprenda saber que es el editor el que muchas veces tiene el poder de decidir qué tipografía usar, el diseño de la portada, cómo están diseñados los capítulos, etc. Recuerda, su trabajo es tomar tu idea y hacerla atractiva para lectores casuales: que sea aspiracional, inspiracional, positiva, etc…

En este punto, tu idea ya no se parece tanto a la que tuviste en la regadera, pero si entrecierras los ojos todavía la encuentras ahí. Y a todo esto, todavía no hablamos de dinero.

Para el proceso de edición, la editorial suele darte un “avance”, que, dependiendo de los detalles del trato, es una suma de dinero que te están dando por “ventas adelantadas” (y la cantidad puede estar atada a hitos del proceso: una parte al inicio, otra parte contra entrega final, etc.). Este “avance” muchas veces es el único dinero que los autores ven directamente de su libro, porque las editoriales suelen atar la distribución de regalías a la condición de primero recuperar ese avance que te dieron. Es decir, si te dieron un avance de $10mil dólares, y vas a recibir $1.20 USD por cada libro vendido (cuota estándar del 8% para libros masivos de pasta blanda, que se venden regularmente por $15 USD), tienes que vender 8,300 copias antes de que puedas comenzar a recibir nuevas regalías.

Para poner esa cifra en perspectiva, llegar a la lista de los bestsellers del NYT requiere que un libro tiene venda aproximadamente 25mil copias.

Bleh…

Entonces, si hay tanta competencia, el mercado está tan a favor de la casa editorial, los autores no tienen tanto poder sobre su material, y muchas veces las ideas principales terminan extremadamente diluídas en casos de uso y citas inspiracionales… ¿por qué alguien quisiera pasar por esto y publicar un libro?

Por status.

Porque decir que eres autor de un bestseller te abre puertas a más oportunidades; porque mientras más líderes de industria conozcan tu nombre, más influencia y poder tienes. Porque la sociedad todavía ve el publicar un libro como una demostración de expertise e intelecto.

Y porque una vez que tienes suficiente renombre, puedes cobrar cantidades estúpidas de dinero por pararte 45 minutos en frente del equipo ejecutivo de una empresa y recitar las ideas principales de tu libro. $150mil dólares si eres Simon Sinek, desde $70mil dólares si eres James Clear, o $50mil dólares si eres Morgan Housel ($10mil si es evento virtual).

Esto no significa que estos autores no tengan buenas ideas — millones de copias no se venden nada más por tener buen marketing. Pero tenemos que entender que los libros de negocios no buscan dar respuestas definitivas ni absolutas a problemas particulares de los que los leen. Son herramientas de marketing para sus autores.

Nunca de los nuncas vas a encontrar las respuestas exactas para tu problema en particular en un libro. Ojalá todos los problemas se pudieran resolver (o evitar) con $15 dólares y 4 horas de concentración. Pero el que escribió el post que me encontré ya lo sabe, porque de todos modos tuvo que hacer el trabajo difícil de experimentar y ajustar su propia estrategia. Me pregunto si haber sabido el por qué las cosas son como son lo haría sentir menos frustrado.